José Ángel Abancens inicia el curso “Cine, comunicación y marketing” de Els juliols de la UB

El curso “Cine, comunicación y marketing”, que organiza la Fundación Aula de Cine Colección Josep M. Queraltó, en el marco de los cursos de verano Els juliols de la UB, arrancó ayer, 8 de julio, en una de las aulas del Edificio histórico de la Universidad de Barcelona. Inició esta primera jornada el publicitario y docente José Ángel Abancens, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat -Gremi des de 1926- y de la empresa AB Maba Publicidad, entre una larga lista de cargos institucionales, con la ponencia “Cine, publicidad y sociedad. Retrato sociológico a través de la comunicación”. La primera intervención fue la de Jorge S. Bonet, presidente de la Fundación Aula de Cine Colección Josep M. Queraltó, que dio la bienvenida a loa asistentes y al ponente José Ángel Abancens, seguida por la de Xavier Lacasta, gestor técnico de Proyectos de la UB, que dirigió unas palabras en representación de la Universitat de Barcelona.  

José Ángel Abancens empezó su ponencia afirmando que lo que más le gusta es transmitir a los alumnos del curso conocimientos que ha adquirido a lo largo de su dilatada trayectoria profesional en el mundo de la publicidad y la comunicación. Lo hizo de manera muy visual acompañando sus explicaciones con numerosos trabajos publicitarios. En su afán por demostrar los vínculos entre el cine y la publicidad mostró anuncios de reconocidas marcas que son verdaderas películas, pequeñas historias con un inicio, un nudo y un desenlace.  

Hizo un viaje a través del tiempo, pasando revista a la historia de la publicidad y quiso aclarar que la publicidad nunca ha ido por delante de la historia, de la sociedad, al contrario. La publicidad refleja la sociedad del momento, por eso a través de la publicidad realizada en diferentes épocas se pueden ver los cambios sociales que se han producido. Empezó por el final hablando de Internet y las redes sociales y como ha influido en los hábitos de la gente y en la manera de hacer publicidad, como las redes sociales y social media pueden cambiar la historia. Los resultados de las acciones en las redes sociales no siempre son exitosos, no se trata de que haya muchos likes se trata de que los seguidores sean consumidores del producto. La publicidad no es la que crea valores, sino la que perpetúa los ya existentes; los detecta, los muestra, incentiva conductas, para resolver las situaciones problemáticas y para gozar de aquellas que si son positivas. Hizo hincapié, por ejemplo, en los anuncios sobre la diversidad. Los anuncios reflejan lo que estamos viviendo. Cambian los valores, años atrás se anunciaban cosas que ahora serían consideradas violencia de género; como se anunciaba ayer, anuncios testimoniales; como se anuncia ahora. La sociedad es la que manda. Cambio de sociedad, roles del hombre. Y como se anuncia ahora, del metrosexual al hombre en “su sitio”. Continuó su ponencia retomando lo que debía ser el principio, las diferentes etapas de la historia, desde la aparición del primer anuncio en tiempos del antiguo Egipto, pasando por la Edad Media y el invento de la imprenta ligado al nombre de Gutemberg de quien afirmó que no fue su inventor sino el inventor de los tipos móviles; del arte en la publicidad, el cartelismo en el siglo XIX, la llegada de las dos guerras mundiales, período en el que los cañones eran los que hablaban y la publicidad enmudecía; en ese tiempo se siguió haciendo publicidad pero varió su contenido y se redujo el volumen. El tema más habitual era el de la guerra y lo que tenía que ver con ella, era más propagandístico, el famoso cartel de I Want You for US Army, las campañas de anuncios en la radio; de 1930 a lo década de 1950, en que se publicitaba nuevos productos, nuevos mercados, nuevos métodos, la presencia de personajes populares que dan testimonio de la calidad de los productos (los famosos testimoniales); la formación de la clase media e inicio de la sociedad de consumo, los mensajes que se transmitían debían ser primarios y fácil de entender, nueva publicidad, música (en muchos casos jingles), aparecen niños, dibujos animados de larga duración, humor, es la época del coche 600, los electrodomésticos. Poco a poco el mundo comercial va creando el producto, la marca que apoya al producto y al final, hoy, siglo XXI, ya no sirve como consumidor ni el producto, ni la marca, si no que la empresa ha de ser coherente, ha de ser ecológica, ha de ayudar. Recordó el primer spot que consiguió un León en Cannes: Tio Pepe González Byass, considerado como una obra de arte de la animación. Fue hecho en los estudios Moro. Abancens se detuvo después en las dos últimas décadas del siglo XX, entrando en los temas de conceptualización, racionalización, emocionalidad, apelación a sensaciones y sentimientos, un fuerte contenido en marketing y los beneficios. Abancens vuelve a insistir a través de varios ejemplos de anuncios publicitarios que la publicidad no crea valores, adopta los existentes en cada entorno social. Insite en que la publicidad no ha de ser creativa, ha de ser eficaz. La creatividad es una herramienta, un medio y hemos olvidado el fin. Aquello para lo que nos contratan que es simplemente vender.

También habló de la publicidad institucional que ha hecho, una publicidad no comercial para organizaciones sociales, ONGs, Administraciones Públicas, etc. Si no pasa nada…nada pasa y de la publicidad offline-online siendo posible obtener con ella una campaña viral. Al final de su ponencia planteó la pregunta ¿que tipo de comunicación veremos?, tipo de comunicación y no los medios que se utilizarán. Sentenció: la interactividad y la individualización estarán presentes y concluyó refiriéndose a la creatividad: una buena idea siempre es una buena idea, pero…ha de ser eficaz.

Publicidad y docencia

Zaragozano de nacimiento y barcelonés de adopción, José Ángel Abancens es Técnico de Publicidad (por la Escuela Oficial de Publicidad), Diplomado en Mercados y Ventas (Escuela Administración Empresas - EAE), Diplomado en Administración de Empresas (EAE), Diplomado en Alta Dirección Económica de la Empresa (EAE) y Master en Dirección de Empresas (EAE).

Muy activo en su profesión, ostenta los siguientes cargos institucionales en la actualidad:

Presidente Asociación Empresarial de Publicidad

Presidente – Patrono Fundador de la Fundación de la Comunicación.

Presidente y Fundador del Premio Nacional de Creatividad José Maria Ricarte

Presidente y Fundador del Festival de Publicidad de Cataluña.

Vicepresidente Federación Nacional de Empresas de Publicidad

Vocal Junta Directiva Academia de la Publicidad.

Vocal Junta Directiva Fomento de Trabajo Nacional

Vocal Junta Directiva de Fepime

Vocal Consell Economic i Social de Barcelona. CESB

Vocal Consell Assessor Publicitat Institucional de la Generalitat de Catalunya

Miembro de Pla Estratègic Metropolità. Barcelona 2020.

Colegiado Fundador Colegio Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña.

Jurado Publifestival (Fundación Mundo Ciudad)

Jurado Premios Aster Comunicación / Esic.

Jurado Academia de la Publicidad.

Su actividad como docente va de 2013 a 2017, siendo profesor asociado en la Universidad Autònoma de Barcelona UAB, en la Universidad Abad Oliba UAO, y en la Universidad de Barcelona UB.

Ha sido profesor invitado en la Universidad de Navarra, Universidad de Girona, Universidad Jaime I, Universidad Ramon i Virgili y en Tadel Formación.