La
tercera jornada del curso “Cine, comunicación y marketing”, que organiza la
Fundación Aula de Cine Colección Josep M. Queraltó, en el marco de Els
juliols de la UB, contó con la participación de dos expertas en la
promoción y comunicación de películas en la prensa y medios audiovisuales:
Nieves Peñuelas y Laura Olaizola. Las dos clases magistrales tuvieron lugar el
10 de julio en el Aulari Josep Carner (Edificio histórico) de la Universidad de
Barcelona.
Inició
la sesión Nieves Peñuelas, Directora de Comunicación en 20th Century Fox /
Digital Marketing #Vallian in progress/ Eventos /PR, con su ponencia “Funcionamiento
de un departamento de comunicación de una multinacional”. Antes de entrar en
materia hizo una breve introducción de como inició su relación laboral con la
20th Century Fox hace 25 años hasta ocupar el cargo actual y como siempre ha
intentado estar al día en su profesión para dar lo mejor realizando reciclándose
y haciendo cursos, como recientemente uno de marketing digital. Sin perder un
minuto, pasó a hablar sobre uno de los tres pilares en que se basa el cine, la
distribución, que es a lo que se dedica ella. Los otros dos pilares, por si
alguien no lo tenía claro, informó que son la producción y la exhibición. Citó
las seis grandes “majors” de la industria del cine que ahora se han convertido
en cinco, con la adquisición de 20th Century Fox por parte de Walt Disney en
2018. Las otras cuatro son Warner Bros, Paramount, Universal y Sony. A
continuación, pasó a detallar como se elabora un Plan de Comunicación. Enumeró
ocho puntos:
1-Definición
y ventajas: Hay varias, una de las definiciones es intentar conseguir de forma
gratuita un espacio de comunicación y redes sociales para posicionar el
producto de la mejor manera posible y de una manera positiva. Las ventajas
cuando se habla de comunicación es el bajo coste y se percibe de forma positiva
por la sociedad
2-Contextualización:
ver cómo está el mercado, como es el entorno, tener unos objetivos claros,
saber cuál va a ser nuestro mensaje, escoger la fecha del estreno, ver que
estrenos tiene previsto la competencia y ver la disponibilidad de los actores
para viajar. Los objetivos tienen que ser SMART:
Specifics
(específicos-yo quiero ser el número 1 de taquilla el próximo fin de semana)
Measurables
(medibles-tener una cantidad prefijada para alcanzar el presupuesto)
Achievables (alcanzables,
intentar que el informativo de un canal hable del estreno el viernes)
Relevants
(relevantes, que en las redes se hable de la película y se hable bien)
Time-based
(acotados en el Tiempo, hay que decir cuando empieza la campaña de promoción y
la fecha de término puede ser la del estreno o quince días después)
La
estrategia es lo que se va a hacer para conseguir cumplir los objetivos, saber
cuál es el canal que se va a seguir, el entorno, el lenguaje para comunicar
mejor.
3-Materiales:
notas de prensa, pressbook, trailers (pueden dar primicias), clips, fotos, el
poster, carteles
4-Pases
de prensa: antes venían más actores a España, la entrada hace unos años de
Rusia y de países asiáticos en el tour, ha hecho que baje su presencia, también
para reducir costes, y embargos
5-Entrevistas
mensuales: entrevistas que se hacen con tiempo para los medios.
6-Acciones
sin talentos: es más fácil hacer una promoción cuando se tiene al director o
los actores, cuando no es el caso hay que ingeniárselas para hacer un acto, un
evento, una acción que atraiga a la prensa.
7-Festivales:
destacó los de la clase A: Berlín, Cannes, Venecia y San Sebastián.
8-Junket
y Premiere. El junket es un acto en el que directores, actores, productores y
guionistas se reúnen con la prensa nacional o internacional para hablar sobre
la película que se está promocionando antes de su estreno. Es la convocatoria
de prensa más importante de toda la campaña de promoción y comunicación. Puso
como ejemplo los que hicieron de las películas “Noche y día”, “Promoción
fantasma”, “Lincoln” de Steven Espielberg. En la premiere se buscan esponsors.
Reivindicación
de una profesión desconocida
Tras
un descanso de media hora, le llegó el turno a Laura Olaizola, directora de
Comunicación en Diagonal TV y Olaizola Comunica, quien inició su intervención
con la ponencia “Otra forma de comunicar”. Confesó que no estaba acostumbrada a
dar charlas y que, a pesar de haber creado una empresa de comunicación, era muy
tímida, pero aceptó la propuesta de dar una clase para dar a conocer la
profesión que realiza: “hay mucha confusión alrededor de las agencias de
comunicación” mucha gente y sobre todo estudiantes se le han acercado y le han
preguntado en que consiste su trabajo ya que lo desconocen “¿exactamente que
hacéis? ¿Cuál es vuestro sitio en la alfombra roja? ¿Acompañais a los actores
en las entrevistas?, ¿sois periodistas? El trabajo que hace ella y Nieves son
diferentes: “tenemos un hilo conductor parecido, en eso todas las agencias
tenemos un denominador común, pero por un lado las “majors” trabajan con un
presupuesto mayor, pero por otro lado tienen más limitaciones porque tiene
cortapisas”. Explicó que empezó en esta profesión hace 20 años, no es
periodista de formación, es bióloga, pero desde pequeña fue una gran amante del
cine. Quiso explicar este hecho porque cualquier persona que quiera dedicarse a
esta profesión, lo ha de hacer de forma vocacional. Se considera incapaz de
vender cualquier producto que no sea cine. Es vasca y por una cuestión
geográfica ha visto mucho cine francés por lo que está muy influenciada por la
cinematografía gala. Entiende el lenguaje cinematográfico algo que considera
esencial para dedicarse a esta profesión. Actualmente también lleva las series
de Diagonal TV. Se fomenta mucho las redes sociales, pero es de la opinión que
hay que seguir entrando en los programas tradicionales. El éxito de una empresa
pequeña como la que lleva se basa “en tener una buena base de datos, tener un
teléfono, un móvil, y un periodista siempre a punto”. Nieves apuntó que el
periodista tiene ahora más trabajo, hay muchos contenidos, saturación de
información, hay menos periodistas para escribir, menos espacio. En los medios
online no cabe todo como algunos piensan. No es un cajón de sastre. Los niveles
de presión son muy altos. El productor que hace un gran esfuerzo para sacar
adelante una película presiona mucho para que su película tenga la máxima
difusión. Antes iban dos redactores y ahora va uno que lo hace todo. Ahora
hacen menos ruedas de prensa y hacen más entrevistas personalizadas pactadas.
La mayoría de los periodistas que trabajan en medios online tienen otros
trabajos y no pueden ir a los pases de las mañanas. No tienen presupuesto de
publicidad. Su agencia ha llevado campañas de películas por amor al arte y se
ha arriesgado. Puso como ejemplo la película “Herida” de Fernando Franco, una
historia dura, difícil. Conocía a Koldo, el productor. Hizo una comparación
culinaria “lo nuestro es hacer una tortilla de patatas y para poder hacerla se necesitan
los ingredientes: la distribuidora, los actores, los representantes, el
productor, la calidad de la película. Todos estos ingredientes tienen que
funcionar. “Hace trece años -afirmó Laura- podías permitirte el lujo de que si
uno de tus ingredientes fallaba la película todavía podía funcionar, la gente
todavía iba al cine, ahora la taquilla ha bajado mucho. Yo soy la cocinera, la
que tiene la sartén. A mí me pasan todos los ingredientes y me dedico a
mezclarlo y hacerlo lo mejor posible, pero si no me dan el aceite, los huevos,
etc, poco puedo hacer, y eso en el cine español pasa muchísimas veces”. Con
cierto optimismo afirmó “estos últimos años el productor se ha puesto las
pilas, han cambiado de mentalidad y se han dado cuenta que tienen que tener en
cuenta todos los aspectos en la producción de una película incluso la promoción”.
Para ella lo ideal es coger una película desde el guión. Hay que estudiar la
estrategia de comunicación ¿enseñamos la película desde el rodaje o más tarde?
Pone como ejemplo la película de Iciar Bollaín “También la lluvia” que trata un
tema complicado como la colonización de España en América. Hay que transmitir
al espectador las ganas de ver la película. El trabajo que hace Laura nunca
tiene la protección de la publicidad con lo que hay más riesgo. En la película
“Lasa y Zabala”, tuvo que ir con mucho cuidado para que la prensa no filtrara
nada que pudiera afectar negativamente a la película como pasó con “La pelota
vasca” de Julio Medem. Se controló mucho todo “tuvimos reuniones con políticos,
dijimos al equipo que no hablara con nadie”. No quiso en ningún momento que
fuera un espectáculo. “Dudo que si hubiera habido circo hubiéramos hecho más
taquilla”. “El trabajo del jefe de prensa consiste en crear la imagen a través de
material audiovisual, con clips, vídeos, luego decidir hasta que punto vas a
enseñar, mucho o poco, para crear expectación”. Es tajante al decir que no se puede tener mentalidad de
funcionario. “Es un trabajo de equipo el que se hace en el cine, una
declaración inoportuna de una persona a la prensa se carga el trabajo de 200
personas que han intervenido en una película”. En las series de televisión es
una movida diferente. Afirmó que “parte del éxito de mi oficina es la
utilización de la inteligencia emocional, es una virtud en las agencias de
comunicación”. También reconoció que “somos comerciales, el producto que yo
vendo es cine. Tenemos que convencer a todos los periodistas que lo mío es lo
mejor y que lo mío es más atractivo para el espectador”. Explicó que hay
películas que desde el rodaje arrastran problemas, en esos casos cuanto menos
se hable de esa etapa mejor. En España hay buen cine, pero criticó que a veces
no se ha sabido vender. “Hay menos cine que en Francia porque en el país vecino
se produce cuatro veces más. En Francia tienen un sistema de protección del
cine que no tiene nada que ver con lo que hay en España”. Destacó que “ahora se
está haciendo en España mucha comedia. Yo creo que es porque venimos de una
crisis y la gente quiere distraerse. Todo depende de la coyuntura social que
viva el país”. Nieves intervino de nuevo y coincidió con Laura la complejidad
del trabajo que desarrollan “Somos chicas para todo” porque hacían varios
trabajos al mismo tiempo. Es un trabajo que quema, añadió Laura, hay gente que
no aguanta. Laura afirmó que “tenemos que ser psicólogas, tenemos que escribir
medianamente bien, tenemos que tener la base de datos actualizada, es
fundamental. A nosotras no nos ponen en el presupuesto, no incluyen la promo.
Ponen a todo el mundo y a los que hacemos promoción nos dejan fuera. Vamos mal”
porque las películas no se venden solas. Laura se quejó que “ hay algunos
directores y productores noveles que se piensan que con mi trabajo de prensa van
a conseguir alguna distribuidora pero eso no tiene nada que ver, es más un
trabajo del productor”. “El cine no es una ciencia exacta”, afirmó Nieves, “nunca
sabes como te saldrá”, corroboró Laura.
Entre
multinacionales e independientes anda el juego
Nieves
Peñuelas
lleva más de 25 años en el sector del entretenimiento y en concreto en la
distribución de películas en Cine. Empezó como jefe de prensa en una
distribuidora de cine española, Manuel Salvador S.A, después de Licenciarse en
ESIC (Business & Marketing School). Un par de años después pasó a formar
parte de la plantilla de Hispano Foxfilm SAE, distribuidora de las películas de
20th Century Fox y de otras productoras. Ha lanzado más de 500 películas
grandes y pequeñas, nacionales y extranjeras y elaborado sus campañas de
Comunicación (Publicity) y RRPP. Ha trabajado con directores, actores,
productores, managers, influencers…y con grandes profesionales del periodismo
de nuestro país. Ha desarrollado el plan de comunicación de importantes
franquicias como “Star Wars”, “X-Men”, “Ice Age”, “Maze Runner”… y ha llevado
auténticas joyas como “Full Monty”, “Little Miss Sunshine”, “Tres anuncios en
las afueras”, “La forma del agua”, “La Favorita” a diferentes Festivales
Internacionales de Cine.
Tras
varios años como jefa de prensa y R.R.P.P. de GREAT WAYS, empresa
cinematográfica centrada en el mundo del cortometraje y festivales, Laura
Olaizola crea OLAIZOLA COMUNICA en enero de 2004, tras observar una
carencia de campañas de prensa más personalizadas y adecuadas a las necesidades
de cada cliente y cada obra o evento cinematográfico. Así, OLAIZOLA COMUNICA
surge con la intención de dar un enfoque distinto a las campañas de prensa y
R.R.P.P., centrándose en producciones de cine, TV, y Festivales independientes
o más comerciales pero que, bajo nuestro punto de vista, requieren un
tratamiento más específico y personal. Entre sus clientes potenciales, se
encuentran el canal de televisión TCM-TURNER, con distribuidoras como
BUENAVISTA INTERNACIONAL (DISNEY), GOLEM, ALTA, SONY, EONE, DEAPLANETA, A
CONTRACORRIENTE FILMS o productores como MORENA FILMS, ABRA PRODUCCIONES,
KOWALSKI PRODUCCIONES, ALTUBE FILMEAK y ABRA PRODUCCIONES, entre otros.
Olaizola
Comunica, también trabaja como R.R.P.P. llevando a cabo la producción y gestión
de invitados del sector cinematográfico de eventos como la Presentación del
Festival de Cine de San Sebastian en Madrid.
Por
otro lado, desde hace cuatro años, OLAIZOLA COMUNICA tiene como cliente a la
productora DIAGONAL TV (Endemol Shine Iberia), creadora de series de máxima
audiencia como CARLOS REY EMPERADOR, ISABEL, LA SEÑORA, LA REPUBLICA para TVE;
SIN IDENTIDAD y AMAR ES PARA SIEMPRE de ANTENA 3, o LA CATEDRAL DEL MAR (Antena
3 y NETFLIX) y MATADERO (Antena 3). En estos años de existencia, Olaizola Comunica
se ha hecho con una amplia experiencia laboral en diversos festivales y eventos
relacionados con el mundo cinematográfico nacional e internacional.
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